Google Ads oder SEO: Was lohnt sich für einen kleinen Betrieb?

Das ist keine Glaubensfrage, sondern eine Rechenaufgabe. Beide Wege bringen Menschen auf Ihre Website, aber sie verhalten sich völlig unterschiedlich, sobald Sie kein Geld mehr hineinstecken. Wer das versteht, trifft die Entscheidung in zehn Minuten.

Der entscheidende Unterschied

Eine Anzeige ist Miete. Eine gute Ratgeberseite ist Eigentum.

Solange Sie zahlen, erscheint Ihre Anzeige oben. In der Sekunde, in der Sie das Budget stoppen, ist sie weg, und zwar vollständig. Von den 8.000 Franken, die Sie im letzten Jahr investiert haben, bleibt nichts übrig ausser den Aufträgen, die dabei entstanden sind.

Eine Ratgeberseite, die auf Platz 5 steht, steht dort auch noch, wenn Sie drei Monate im Krankenstand sind. Sie kann fallen, wenn jemand etwas Besseres schreibt, aber sie verschwindet nicht, weil ein Budget aufgebraucht ist.

Wann Anzeigen die bessere Wahl sind

Es gibt vier Situationen, in denen wir jedem Betrieb zu Anzeigen raten würden, auch wenn wir selbst etwas anderes verkaufen:

• Sie brauchen jetzt Aufträge. Wenn im Kalender in drei Wochen eine Lücke klafft, hilft Ihnen kein Ratgeber, der in sechs Monaten wirkt. Eine Anzeige läuft am selben Nachmittag.
• Sie testen etwas Neues. Bevor Sie zwanzig Seiten über ein neues Geschäftsfeld schreiben lassen, geben Sie 300 Franken für Anzeigen aus und schauen, ob überhaupt jemand anfragt. Das ist die günstigste Marktforschung, die es gibt.
• Sie haben ein zeitlich begrenztes Angebot. Für eine Aktion, die vier Wochen läuft, lohnt sich keine Ratgeberseite.
• Ihre Website ist ganz neu. In den ersten Monaten sind Sie bei Google faktisch unsichtbar. Anzeigen überbrücken diese Zeit.

Wann Ratgeberseiten die bessere Wahl sind

Ebenso klar sind die Fälle, in denen Anzeigen Geld verbrennen:

• Ihre Kunden informieren sich, bevor sie kaufen. Wer eine Haustür für 3.500 Franken kauft, klickt nicht auf die erste Anzeige. Er liest zwei Wochen lang. Wer bei diesem Lesen dabei ist, gewinnt das Vertrauen, bevor der Wettbewerb überhaupt in Frage kommt.
• Ihre Klickpreise sind hoch. In manchen Branchen kostet ein einzelner Klick in der Schweiz 4 bis 12 Franken. Bei einer Abschlussquote von zwei Prozent zahlen Sie 200 bis 600 Franken pro Auftrag, dauerhaft, für jeden einzelnen.
• Sie denken in Jahren, nicht in Wochen. Wer seinen Betrieb übergeben oder verkaufen will, baut mit Ratgeberseiten einen Wert auf. Ein Anzeigenkonto hat keinen Wiederverkaufswert.
• Sie beantworten dieselben Fragen seit Jahren am Telefon. Jede dieser Fragen ist eine Seite. Und jede dieser Seiten spart Ihnen künftig Zeit am Telefon, unabhängig davon, ob Google sie mag.

Die Rechnung zum Nachrechnen

Nehmen wir einen Fensterbauer mit einem durchschnittlichen Auftrag von CHF 6.000 und 30 Prozent Deckungsbeitrag, also CHF 1.800 pro Auftrag.

Variante Anzeigen

Klickpreis CHF 5, Budget CHF 800 im Monat, macht 160 Klicks. Bei zwei Prozent Abschluss sind das rund drei Aufträge, also CHF 5.400 Deckungsbeitrag bei CHF 800 Kosten. Das rechnet sich, solange Sie zahlen. Im Jahr: CHF 9.600 Kosten, rund 38 Aufträge.

Variante Ratgeberseiten

CHF 390 im Monat, macht CHF 4.680 im Jahr plus einmalig CHF 1.490 Einrichtung. In den ersten vier Monaten passiert wenig. Ab Monat fünf kommen vielleicht zwei zusätzliche Anfragen im Monat, gegen Jahresende vier bis sechs. Über das erste Jahr gerechnet vielleicht 15 bis 20 Aufträge, also weniger als bei den Anzeigen.

Und jetzt das zweite Jahr

Bei den Anzeigen zahlen Sie wieder CHF 9.600 für wieder rund 38 Aufträge. Bei den Ratgebern zahlen Sie CHF 4.680, aber die vierzig Seiten aus dem ersten Jahr arbeiten weiter, und zwanzig neue kommen dazu. Hier kippt die Rechnung, und zwar deutlich.

Ein häufiger Irrtum

Viele Betriebe glauben, sie müssten sich entscheiden, weil sie einmal gehört haben, Anzeigen würden dem normalen Ranking schaden. Das stimmt nicht. Es gibt keinen Nachteil dadurch, dass Sie gleichzeitig Anzeigen schalten. Es gibt nur auch keinen Vorteil.

Der zweite Irrtum: dass Ratgeberseiten „nichts kosten“. Sie kosten entweder Ihre Zeit oder Ihr Geld. Der Unterschied zu Anzeigen liegt nicht darin, dass es gratis wäre, sondern darin, dass die Ausgabe bestehen bleibt.

Ein dritter Weg wird dabei oft übersehen und kostet gar nichts: das Google-Unternehmensprofil. Für örtlich tätige Betriebe bringt es meist mehr als beides zusammen. Was Sie dort eintragen müssen.

Warum die meisten am Ende beides machen

Das sinnvollste Vorgehen für die meisten kleinen Betriebe sieht so aus:

1. Anzeigen für die zwei bis drei Leistungen mit dem höchsten Auftragswert, mit begrenztem Budget und auf die eigene Region eingeschränkt.
2. Parallel dazu Ratgeberseiten aufbauen, für die Fragen, die Ihre Kunden vor dem Kauf stellen.
3. Nach zwölf Monaten in der Statistik nachsehen, welche Themen von allein Besucher bringen, und dort die Anzeigen zurückfahren.

So finanzieren die Anzeigen die Zeit, die der Aufbau braucht, und werden nach und nach überflüssig, wo sie es sein können.

Fazit

Brauchen Sie diesen Monat Umsatz, schalten Sie Anzeigen. Wollen Sie in drei Jahren nicht mehr für jeden einzelnen Besucher zahlen, bauen Sie Ratgeberseiten. Haben Sie das Budget für beides, machen Sie beides und reduzieren die Anzeigen dort, wo die Seiten übernehmen.

Was Sie nicht tun sollten: sechs Monate Anzeigen schalten, nichts aufbauen, und sich danach fragen, warum Sie immer noch bei null anfangen, wenn das Budget einmal knapp wird.